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XII Congreso de la FES

La “Gran Guerra” de la industria automovilística. Branding corporativo, nacionalismo banal y disputa por la hegemonía en el efecto de país origen (country of origin effect) en la cultura del consumidor europeo

GT 19 Sociología del Consumo

Autor/a
Joaquim Rius Ulldemolins (Universitat de València)

Programa:

Sesión de comunicaciones orales Franja 3B : Crisis económica y formas emergentes de consumo
Responsable(s): Marina Requena i Mora (Universitat de València) , Carlos Jesús Fernández Rodríguez (Universidad Autónoma de Madrid)
Tipo de sesión: Sesión de comunicaciones orales
Día: viernes, 1 de julio de 2016
Hora: 14:00 a 16:00
Lugar: 003

A pesar del creciente proceso de globalización económica, el efecto del lugar de origen (country-of-origin effect, COO) sobre los consumidores y su asociación con los procesos de construcción de la imagen de la marca país continúa siendo crucial en las estrategias de márketing y publicidad en los productos de bienes de consumo. No obstante, estas estrategias no se articulan en la actualidad en el lenguaje del nacionalismo económico clásico, sino que por el contrario tienden a explotar el nacionalismo banal y los elementos culturales y simbólicos de la identidad nacional para establecer un enlace afectivo y apelar a la lealtad de sus consumidores. Este es el caso la empresa Opel y Renault que, en diferentes modos, establecen unas estrategias activas para establecer una imagen positiva de su país y ganar o mantener posiciones en sus mercados “nacionales” y mejorar su posición en los otros mercados europeos.

El análisis se ha realizado a partir del análisis del contenido de los materiales corporativos de Opel y Renault, y especialmente, de las estrategias de marketing y campañas de publicidad de las dos marcas. Concretamente, se ha estudiado sistemáticamente las campañas de Opel “deutsche qualität” y de Renault “French touch”, relacionando los significados explícitos e implícitos tal y como recomiendan Alonso y Fernández (2006), tomando en consideración los factores de conflicto en juego y los condicionamientos estructurales, es decir, las estrategias de construcción de marca en el contexto de un COO y un posicionamiento de la marca país.

Esta estrategia puede ser considerada como otra “Gran Guerra” incruenta entre en la que dos compañías utilizan las marcas nacionales (y los contenidos culturales y valorativos que vehiculan) para competir o ganar lo que en términos gramscianos podríamos apelar como hegemonía: en el caso de Opel para defender la posición dominante de la marca Alemania y su supuesta superioridad técnica y, en el caso de Renault para, a través del humor y la ironía, hacer patente esta violencia simbólica en términos bourdinianos y poner en crisis este dominio en la cultura del consumidor europeo.

Palabras clave: Industria automovilística, efecto del lugar de origen, branding corporativo, nacionalismo banal, cultura del consumidor.