FES | Federación Española de Sociología

XII Congreso de la FES

Empleo de medios sociales para el diseño de campañas on-line. Caso de automovilistas multi-reincidentes.

GT 24 Sociología de la Comunicación y del Lenguaje

Autor/a
Igor Sádaba Rodríguez (UCM)
Coautor/es
Ángel Gordo López (Universidad Complutense de Madrid)
César Rendueles Menéndez de Llano (Universidad Complutense de Madrid)
Sergio D'Antonio Maceiras (Universidad Complutense)
Alberto Fernández López (UCM)

Programa:

Sesión de comunicaciones orales Franja 4 : Cuestiones de investigación y casos
Responsable(s): Roberto Luciano Barbeito Iglesias (Universidad Rey Juan Carlos)
Tipo de sesión: Sesión de comunicaciones orales
Día: viernes, 1 de julio de 2016
Hora: 16:00 a 18:00
Lugar: 108

Los medios sociales se han convertido a lo largo de los últimos años en un recurso ampliamente utilizado, y a veces imprescindible, para la investigación social. Muchos de los enfoques analíticos que se emplean para estos análisis giran en torno a métricas relativamente descontextualizadas, o centradas únicamente en los “emisores más influyentes” como centro de atención. La propuesta que se presenta para el congreso refiere al proyecto de investigación indicadores de eficacia, impacto y retorno en campañas online de la DGT en redes sociales (SPIP2014-01316).

En ella se han explorado los distintos canales de comunicación online de la DGT con el objetivo de analizar la difusión de los mensajes que pone en circulación dicho organismo y su penetración en distintas comunidades comunicacionales. Uno de los supuestos de partida fue que la importancia de las métricas “al uso” (número de likes, shares, retweets, etc.) y la detección de influencers tradicional ofrece resultados tan concretos como limitados de cara al análisis de redes comunicacionales que difundan mensajes.

El trabajo de campo se realizó extrayendo los datos de los usuarios de la DGT en redes sociales (Facebook y Twitter), para posteriormente construir visualizaciones interactivas a través de NodeXL y Gephi que posibilitaran un análisis cualitativo posterior de las distintas redes comunicacionales que se construyen alrededor de los mensajes emitidos por la DGT, y las distintas dinámicas de difusión que dichos mensajes tienen entre sus usuarios.

Los resultados permitieron identificar, por una parte, cómo distintas tipologías de mensajes tienen difusiones concretas dentro de las redes comunicacionales. Por otra, que éstas comunidades tienen características concretas a la hora de difundir dichos mensajes. Finalmente, se detectó que para ampliar las redes comunicaciones de cara a alcanzar mayores audiencias y obtener un mayor feedback comunicacional, más que ocuparse de los influencers interesa detectar los usuarios marginales de dichas comunidades comunicacionales, dado que son quienes reformulan dichos mensajes y vinculan la comunicación entre grupos y usuarios a los que inicialmente no se alcanza.

Se presentará un ejemplo de gamificación, mostrando la oportunidad que el empleo de redes sociales brinda a la hora de elaborar campañas de sensibilización adecuadas, vinculando éstas con los community managers y los perfiles multi-reincidentes.

Palabras clave: indicadores eficacia, community managers, gamificación, campañas on-line.