FES | Federación Española de Sociología

XII Congreso de la FES

Diversidad corporal e incitación al consumo

GT 19 Sociología del Consumo

Autor/a
Matilde Fernández-Cid Enríquez (Universidad Complutense de Madrid)
Coautor/es
Mª Teresa Martín Palomo (Universidad de Granada)

Programa:

Sesión de comunicaciones orales Franja 4 : Consumo, imagen, cuerpo
Responsable(s): Marina Requena i Mora (Universitat de València) , Carlos Jesús Fernández Rodríguez (Universidad Autónoma de Madrid)
Tipo de sesión: Sesión de comunicaciones orales
Día: viernes, 1 de julio de 2016
Hora: 16:00 a 18:00
Lugar: 003

Que el mercado de todo se apropia, todo lo toca y adapta en un continuo proceso de mantenimiento institucional (la misma -poderosa- institución mercantil) y de configuración y orientación de procesos motivacionales (incentivación de consumo), es ya un tópico, una constatación difícilmente cuestionable, por más que su estratégico y dúctil funcionamiento consiga, por otra parte (parte que incluye la paradoja), ‘naturalizar’ esa misma institución, ese mismo funcionamiento.

La comunicación funciona en el mercado también de forma ambiciosa: semánticamente adaptativa, exigente en su pragmática. Y, desde esa posición altiva, todo lo utiliza en su provecho, como quien no repara en gastos, en medios, a la hora de mostrarse… o de ocultarse, en los múltiples disfraces que la ‘buena vida’ exige (no hay maldad que la provocación aguante).

Hay quien se atreve (la prepotencia es libre) a afirmar que son los -sus- mensajes lo que ‘revoluciona’ la sociedad… más bien, constatamos nosotras (no sólo nosotras), los propios síntomas apuntadores de cambio en la vida social pueden encontrarse, como un elemento comunicativo más, en la configuración de mensajes publicitarios haciendo un guiño cómplice, una llamada próxima, al disfrute.

La comunicación que proponemos ofrecerá un ‘botón de muestra’ de lo que observamos como progresiva incorporación a la comunicación comercial de realidades sociales que hasta el momento han venido siendo especialmente ocultadas, cuando no abiertamente demonizadas. Personas “con síndrome de Down” en desfile de modelos -diseños especiales para gentes normalizadas-, cuerpos fragmentados, demediados, marcados o robotizados, sensualidades diferenciadas en sexos ambiguos, un polimorfismo recuperado como reivindicación orientada a un consumo emocional, diverso, aproximativo, experiencial… donde el precio y la etiqueta se ocultan aunque se sobreentienden (poco decoroso hablar de dinero, en según qué asuntos).

Trabajaremos materiales provenientes de la publicidad comercial, pero no sólo en sus marcos convencionales: los medios de comunicación la incluyen pero la trascienden y se comportan, ellos mismos, como sugerentes lugares de construcción de referentes… de sus condiciones de posibilidad, de sus expectativas de éxito y de fracaso. Como viene siendo: hay marcas que ’marcan’; ‘imágenes’ y ‘representaciones’ se conforman en múltiples ámbitos comunicativos aunque no siempre sean evidentes o explícitas. Experiencia de la diversidad enmarcada en contextos que conviene considerar.

Palabras clave: cuerpo, comunicación, consumo