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XII Congreso de la FES

CONSUMO ENTRE SEMEJANTES: UN ANÁLISIS SOCIOLÓGICO DE LOS VÍNCULOS EN EL CONSUMO DE HARLEY-DAVIDSON

GT 19 Sociología del Consumo

Autor/a
Marc Barbeta Viñas (Universidad Autònoma de Barcelona)

Programa:

Sesión de comunicaciones orales Franja 4 : Consumo, imagen, cuerpo
Responsable(s): Marina Requena i Mora (Universitat de València) , Carlos Jesús Fernández Rodríguez (Universidad Autónoma de Madrid)
Tipo de sesión: Sesión de comunicaciones orales
Día: viernes, 1 de julio de 2016
Hora: 16:00 a 18:00
Lugar: 003

En el presente artículo se propone el análisis e interpretación del sentido de los vínculos desarrollados en el consumo de Harley-Davidson, en terminos de ambivalencia y complejidad. Se discute, a partir de evidencias empíricas, las tesis acerca de los vínculos en el consumo de marcas como nuevas formas de soolidaridad y vínculo social. Se presentan los resultados de una investigación cualitativa realizada con grupos de discusión y entrevistas abiertas, orientada a analizar los sentidos y las vivencias colectivas que contruyen colectivamente los consumidores de HD en sus disintos contextos de consumo. Los resultados revelan que, en efecto, el consumo de Harley genera espacios específicos para los vínculos, contribuyendo a generar su misma configuración, mantenimiento y modificación. Se trata de vínculos que adquieren formas concretas, como lazos y/o relaciones; mantienen una estructura significativa diversa, relacionada con aspectos culturales, identitarios e incluso emocionales, mediados por la posiciones sociales de los consumidores. No obstante, no se puede concluir con el análisis, que estos vínculos sean expresión de formas de lo que podríamos llamar "vínculo social", entendiendo éste como aceptación mútua de la alteridad. Los vínculos  analizados, lejos de inscribirse en una lógica de reconstrucción comunitaria y solidaridad no posmoderna, parecen profundizar los procesos de fragmentación, individualización y particularismo de la vida social, en el campo concreto del consumo.

Palabras clave: consumo, marcas, comunidad, vínculos, analisis del discurso